Un Derrière

Entrer dans l'usine de Torani, la marque locale et mondiale de sirops aromatisés, c'est comme entrer dans une machine à barbe à papa géante. Tout autour de vous, c'est le doux parfum du sucre filé, le vrombissement des équipements, la vue des réservoirs en aluminium qui scintillent. Un système numérique complexe venu d'Allemagne fait circuler les ingrédients dans les tuyaux, permettant à l'usine de produire 60 000 caisses de sirop par jour.

"C'est la chapelle Sixtine de la tuyauterie industrielle", a déclaré Greg Phillips, directeur de la fabrication chez Torani.

C'est loin des humbles racines de l'entreprise, dont un vestige est une machine d'embouteillage antique qui se dresse dans le hall d'entrée de l'usine de plus de 300 000 pieds carrés à San Leandro.

Ezilda et Rinaldo Torre ont lancé Torani en 1925 à North Beach avec seulement cinq saveurs : tamarindo, orgeat, citron, grenadine et anisette, basées sur des recettes familiales de leur Lucques natale, en Italie.

Le château sur l'étiquette rouge, jaune et bleue de la bouteille fait référence à une célèbre tour de Lucca, et Torani est un portemanteau entre Torre et Melani, un grossiste en épicerie qui vendait le sirop.

L'entreprise fabrique désormais plus de 150 saveurs en interne, avec des ingrédients de première qualité provenant de partout aux États-Unis, y compris du sucre (30 000 livres par jour) de la C&H Sugar Company à Crockett.

Selon Melanie Dulbecco, directrice générale de Torani, l'entreprise privée a connu une croissance étonnante de 20 % d'une année sur l'autre au cours des 32 dernières années, en capitalisant sur la révolution du latte aromatisé et en répondant à la demande des consommateurs. Aujourd'hui, les principaux concurrents de l'entreprise sont Monin (pour le sirop) et Ghirardelli (pour la sauce) sur un marché qui ne cesse de se développer.

Torani est une entreprise familiale et dirigée par des femmes, et elle a conservé 96 % de ses employés lorsqu'elle a traversé un pont du sud de San Francisco à San Leandro en 2020.

Près d'un siècle après sa fondation, la croissance continue de Torani fait de la peinture murale du paysage urbain de San Francisco dans ses bureaux - dans laquelle la tour Salesforce est remplacée par une bouteille Torani - plus qu'un mirage.

La vaste nouvelle usine de Torani à San Leandro comprend un bar clandestin secret - vous appuyez sur un mur d'étagères pour y entrer - qui est un clin d'œil à un chapitre éteint de l'histoire de la marque.

Lorsque la prohibition a été abrogée en 1933, Torani a ajouté des liqueurs et des sirops à son portefeuille de sirops. En 1940, vous pouviez marquer une bouteille de vermouth Torani à l'italienne ou à la française pour seulement 89 cents.

Le speakeasy respire l'histoire, avec des photographies en noir et blanc encadrées des fondateurs et des clients fidèles de longue date de Torani, comme la Victoria Pastry Company et le Caffe Trieste.

Le long du mur se dresse un coffre-fort noir usé de la société italo-américaine de distribution. Seuls Dulbecco, le PDG, et Lisa Lucheta, la petite-fille d'Ezilda et Rinaldo Torre et la présidente du conseil d'administration de Torani, connaissent la combinaison. À l'intérieur du coffre-fort : recettes.

"Ce sont les formules manuscrites originales de nos sirops sur des fiches 3 par 5", a déclaré Lucheta, "beaucoup d'entre elles dans l'écriture de ma grand-mère."

La société italo-américaine de distribution - le nom sur le coffre-fort - était un épicier en gros, et Rinaldo Torre en est devenu le directeur en 1931, selon les annuaires de la ville de San Francisco. Torre est décédé subitement d'une crise cardiaque dans la quarantaine, laissant sa femme seule avec deux jeunes enfants.

"C'était une situation incroyablement difficile", a déclaré Dulbecco. "Mais ils ont fait le tour et ont demandé, comment pouvons-nous traverser cela ensemble?"

Ezilda Torre a fini par devenir l'une des premières femmes à distiller des spiritueux dans le pays, et elle a poursuivi l'exploitation en tant qu'entreprise dirigée par une femme, une rareté à l'époque. C'est encore une autre tradition torani qui s'est transmise de génération en génération.

Le leadership féminin qui a commencé avec Ezilda se poursuit jusqu'à Dulbecco et Lucheta.

Ces jours-ci, trois des cinq saveurs originales de l'entreprise sont toujours en production. Elle ne fabrique plus d'anisette (réglisse) ni de tamarindo (fruit acidulé), au grand désarroi d'un client âgé, qui appelle l'entreprise tous les mois pour demander le retour de ce dernier.

"Cela pourrait certainement revenir un jour", a déclaré Stacy Cooper Dent, directrice générale. "Je ne l'exclus pas."

Ce ne serait pas une surprise de revoir un jour le tamarindo sur les étagères. Torani introduit continuellement de nouvelles saveurs, en ajoutant de quatre à six chaque année.

"Nous essayons de retirer une saveur chaque fois que nous en introduisons une nouvelle", a déclaré Dent. "Mais en réalité, cela ne se produit pas."

Certaines des saveurs retirées comprennent la vanille au miel, la figue balsamique, le raisin de récolte tardive, le poulet et les gaufres. Il y a toujours une période de deuil (et de stockage) chez les plus ardents fans d'une saveur en voie de disparition.

Torani garde dans son équipe un "trendologue", qui explore l'industrie alimentaire à la recherche des dernières obsessions et nomme une saveur de l'année - celle de 2023 est le sésame noir.

La folie des saveurs a commencé, en grande partie, grâce à un coup de chance. Mais cela ne s'est presque pas produit du tout.

En 1982, le vétéran à la retraite de l'industrie du café "Brandy" Brandenburg était assis à Caffe Trieste à North Beach - ironiquement, à quelques portes de ce qui avait été l'emplacement d'origine de la société italo-américaine de distribution qui fabriquait les sirops de Torani - quand il a eu une idée. Pourquoi ne pas ajouter du sirop aromatisé Torani au café au lieu du soda ?

"Il est entré et a conclu un accord de poignée de main avec mon père", a déclaré Lucheta, "pour essayer cette nouvelle sensation."

Cela semble une seconde nature maintenant, mais le Brandebourg a eu du mal à convaincre les gens.

Il a ramené son idée - et ses caisses de vanille Torani - avec lui à Portland, dans l'Oregon, où il a commencé à distribuer des échantillons gratuits au chariot à expresso devant Nordstrom pour exciter les gens aux lattes aromatisés.

Finalement, cela a fonctionné. En 1990, Torani a vendu 1 500 caisses de grenadine, sa saveur la plus populaire, utilisée principalement dans les sodas et les cocktails. En 1991, l'entreprise a vendu 17 000 caisses de vanille seulement. La révolution du latte aromatisé était en marche, et la vanille reste de loin le best-seller de Torani (elle fait maintenant 12 variétés différentes).

Brandenburg a appris à Starbucks comment faire des lattes aromatisés, et la chaîne de café a acheté ses sirops directement à Torani pendant un an et demi avant de développer sa propre marque de distributeur.

Mais ce n'est ni le café, ni la vanille, ni les cafés qui font entrer Torani dans le prochain chapitre de sa croissance. Ce serait la cuisine de la maison.

Le déménagement de Torani dans ses nouvelles fouilles de San Leandro n'aurait pas pu être plus inopportun : c'est arrivé en février 2020.

"C'était le plus gros investissement que notre entreprise ait jamais fait", a déclaré Dent. "Et c'est arrivé au pire moment."

Les gens ont rapidement commencé à s'abriter sur place. Les cafés fermaient dans tout le pays. L'avion rempli d'ingénieurs allemands censés former les employés sur les nouvelles machines numérisées a été cloué au sol.

"Nous avions beaucoup de prêts à rembourser", a déclaré Dulbecco. "Et les affaires avaient chuté de 20%." La baisse d'un mois a été un choc pour une entreprise qui s'était habituée à une croissance constante.

L'entreprise s'est inspirée d'Ezilda Torre, veuve au milieu des années 1930 et mère de deux jeunes enfants, pour résoudre des problèmes et aller de l'avant.

"Vous tournez en rond et vous vous rassemblez", a déclaré Dulbecco. "Vous ne vous concentrez pas uniquement sur le financement."

Les formations ont été reprogrammées sur Zoom. L'accent a été mis sur les ventes en ligne et les consommateurs à domicile.

En avril 2020, les ventes se sont stabilisées puis ont recommencé à grimper. Les gens sont devenus des baristas à la maison, fabriquant leurs propres lattes inventifs avec l'aide de Torani.

Mais les créations maison ne se sont pas arrêtées au café. Ces jours-ci, les recettes de Torani sont diffusées sur les réseaux sociaux avec brio. Les gens arrosent et tourbillonnent sa douceur dans le yogourt grec, le fromage cottage, les laits sans produits laitiers, les sodas, les limonades et les thés glacés.

Maintenant, les sirops ont un moment particulier avec l'eau aromatisée, grâce à TikTok, où la chanteuse pop Olivia Rodrigo a rendu #dirtysoda super tendance, et les gens partagent leur WOTD (eau du jour) avec le hashtag #WaterTok. La pêche blanche, l'ananas sans sucre et la noix de coco sans sucre sont devenus les favoris, selon Taylor Lee, qui gère les médias sociaux de Torani.

Les saveurs les plus populaires les plus récentes sont plus généralement celles qui sont multicouches et embrassent une division sucré-salé, selon Dent, c'est pourquoi l'entreprise a poussé des saveurs comme la mangonada et le jaune d'œuf salé (sa saveur de l'année 2022 qui s'est immédiatement épuisée, malgré les nombreux emojis aboiements sur Facebook).

Mais Torani ne se concentre pas uniquement sur les personnes qui achètent ses produits, il se concentre également sur les personnes qui les fabriquent.

Lucheta a su que les affaires allaient bien une fois qu'elle a vu que des opportunités se créaient au sein de l'entreprise, au lieu que des personnes aient besoin de partir pour progresser dans leur carrière.

Simon Guillermo a commencé à l'usine de San Leandro en mars 2020 dans le conditionnement et est rapidement passé au dosage et à la fabrication de sirops.

"Vous n'avez pas beaucoup de chances dans votre vie de faire partie de quelque chose comme ça", a déclaré Guillermo, désignant les machines étincelantes autour de lui.

Lucheta distribue personnellement le chèque de paie de chacun aux plus de 250 employés à temps plein, perpétuant une tradition que son père, Harry Lucheta, a commencée.

"C'est une expérience merveilleuse, car cela me permet de dire bonjour à tout le monde une fois toutes les deux semaines si je ne les vois pas autrement", a déclaré Lucheta. "Cela établit le lien pour eux avec l'ancienne famille."

Lucheta n'a pas d'enfants à qui transmettre l'entreprise, mais Dulbecco l'imagine rester une entreprise familiale dans l'esprit. "La quatrième génération est notre équipe", a-t-elle déclaré, notant que l'entreprise a un programme d'actionnariat salarié pour 10% de l'entreprise, qui compte 275 employés.

Torani n'a que des plans pour continuer à se développer - l'entreprise est en train de convertir un bâtiment voisin en 100 000 pieds carrés supplémentaires d'espace d'usine. Il est également dédié à rester dans la région de la baie, malgré les dépenses.

"Il faut un engagement pour rester ici", a déclaré Dent. "Vous devez travailler plus intelligemment pour que les chiffres aient un sens."

"Ce sera toujours notre maison", a déclaré Dulbecco. "Nous avons planté notre drapeau ici."

Julie Zigoris peut être jointe à [email protected]

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