Ce n'est pas seulement vous - Le café de rue vierge est soudainement incontournable

Construit autour de systèmes d'espresso automatisés à haut volume, le café en pleine expansion a attiré l'attention des New-Yorkais sceptiques.

En seulement deux ans, la chaîne de cafés Blank Street est passée de ce petit chariot à 40 emplacements à New York et cinq à Londres.Crédit...Vincent Tullo pour le New York Times

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Par Julia Moskin

En août 2020, un minuscule chariot à café électrique vert écume de mer a ouvert ses portes à Williamsburg, Brooklyn, faisant la publicité de pâtisseries locales, de bagels et de grains de café. Sur Wythe Avenue, au cœur de l'un des quartiers les plus saturés de café de New York, un autre endroit mignon pour acheter un café au lait glacé n'a pas suscité d'agitation.

Mais derrière ce petit véhicule amical, étiqueté Blank Street, se profilait une pile d'études de marché, de capital-risque et de nouvelles technologies.

Cet été, les New-Yorkais de tous les arrondissements avaient remarqué une nouvelle chaîne de cafés se multipliant plus rapidement que les observations de requins à Rockaway Beach. Plus qu'un chariot, l'entreprise est apparue dans des vitrines compactes dans les quartiers résidentiels de Brooklyn et à proximité des attractions touristiques de Manhattan, dans les coins animés de Midtown et dans les rues commerçantes de SoHo. En seulement deux ans, Blank Street a ouvert 40 magasins dans la ville, plus que tout concurrent local.

L'expansion rapide a suscité l'intérêt des New-Yorkais, qui sont devenus particulièrement attentifs aux changements du paysage urbain pendant la pandémie. Lorsque l'on a appris que Blank Street n'était pas une chaîne indépendante comme Variety ou Bean & Bean, mais une entreprise aux ambitions mondiales soutenue par un financement par capital-investissement, beaucoup sont devenus curieux – et parfois méfiants.

"J'avais l'impression qu'ils me suivaient dans toute la ville", a déclaré Nadia Sokolova, étudiante en pharmacie qui fréquente l'école du centre-ville de Brooklyn et est devenue une habituée de Blank Street. "Finalement, j'ai dû découvrir ce qui se passait."

Le café était «assez bon», a-t-elle dit, et le prix était correct: un latte glacé Blank Street de 16 onces coûte 4,25 $; à Dunkin', 3,75 $ ; et chez Starbucks, 5,50 $.

Cet arc de la curiosité à la loyauté faisait partie du plan d'Issam Freiha, 27 ans, et Vinay Menda, 29 ans, les fondateurs de Blank Street, qui ont déménagé à New York pour l'université et sont venus dans le secteur du café non pas derrière la machine à expresso, mais du monde des start-ups technologiques.

Connaissant depuis le lycée à l'American School of Dubai, ils ont travaillé ensemble dans un fonds de capital-risque à Manhattan tout en peaufinant le prototype de Blank Street : un micro-café qui serait moins cher et plus accueillant que Starbucks, avec un meilleur café que Dunkin' et plus omniprésent que n'importe quel café ou chaîne indépendant.

"Nous n'avons pas besoin d'être la tasse de café la plus incroyable que vous ayez jamais bue", a déclaré M. Freiha. "Nous voulons être la très bonne tasse de café que vous buvez deux fois par jour, tous les jours."

Mais la tentative de Blank Street de créer des magasins avant-gardistes et épurés avec une ambiance indépendante l'a amené à certains principes du mouvement du café artisanal : mettre en valeur le travail du barista et la qualité des grains, et créer des espaces pour s'attarder pendant que vous appréciez chaque tasse.

Plutôt qu'un endroit pour retrouver des amis ou travailler sur votre ordinateur portable - un "troisième lieu", tel que popularisé par Starbucks - un magasin Blank Street est une capsule confortable construite autour d'un système d'espresso Eversys automatisé à haut volume, conçu pour faire entrer et sortir rapidement les clients et permettre aux baristas de se concentrer davantage sur le service client que sur le café. Avec des incitations à précommander via une application, les magasins fonctionnent généralement avec seulement deux employés par quart de travail. La plupart des rues vides mesurent moins de 350 pieds carrés, soit la taille d'un fumoir, d'un magasin de téléphones portables ou d'une épicerie fine.

La pandémie, qui a fait des ravages dans tant de petites entreprises, libéré des vitrines et brièvement réduit les coûts de location, a aidé Blank Street à se développer à une vitesse remarquable au cours de sa première année. "Nous sommes allés là où se trouvent les gens", a déclaré M. Menda, soulignant qu'ils avaient ciblé des emplacements à proximité des arrêts de métro très fréquentés dans les quartiers résidentiels et commerciaux.

Pour alimenter cette croissance, Blank Street a levé 67 millions de dollars l'an dernier ; les investisseurs comprennent des fonds de capital-risque de haut niveau comme General Catalyst et Tiger Global, les fondateurs d'Allbirds et Warby Parker, et le géant immobilier Tishman Speyer.

Avec ce genre de soutien, M. Freiha et M. Menda avaient prévu une croissance rapide. Ils n'avaient pas prévu qu'en faisant leurs débuts à Williamsburg et en annonçant leur soutien aux entreprises locales, ils inviteraient le genre d'examen normalement réservé aux tenues Met Gala et aux lanceurs Mets. Les sceptiques, qui voient Blank Street comme un avatar de la gentrification et de l'automatisation, et n'apprécient pas l'utilisation de l'argent de Wall Street pour concurrencer les entreprises locales, ont exprimé leurs objections sur les réseaux sociaux.

"Blank Street est une entreprise technologique", a écrit un commentateur sur TikTok. "Ils ne font que copier des magasins Xerox dans chaque pâté de maisons de New York." D'autres haussèrent les épaules. "Vous souciez-vous vraiment de la façon dont votre café glacé est fait tant qu'il est bon?" un autre a demandé. "Je ne sais pas."

Jalen Williams, un ingénieur de support produit, a cessé d'aller à Blank Street peu de temps après l'ouverture du tout premier magasin de briques et de mortier sur Bedford Avenue dans son quartier. "Les gens ont réalisé qu'ils étaient juste là pour cocher la case de Williamsburg", a-t-il déclaré.

Sortant d'un magasin Everyman Espresso à Park Slope, Brooklyn, le mois dernier, David Lieber, un client, a déploré ce qu'il considérait comme le ciblage par Blank Street d'une veille de quartier.

"Ils ont ouvert juste en face d'Everyman", a-t-il déclaré. "Ce n'est pas une coïncidence."

En avril, après que M. Menda ait déclaré au bulletin Air Mail que Blank Street avait choisi Williamsburg parce que le quartier n'avait pas "beaucoup d'autres options", le recul s'est intensifié.

"Nous nous sommes concentrés sur le café et la qualité", a déclaré M. Menda, concédant que le commerce dans le monde réel est plus complexe qu'il ne le paraissait dans leur plan d'affaires. Après que les relations avec les fournisseurs locaux de bagels et de café se soient effondrées, ils ont révisé leur message principal du grandiose "réinventer le commerce local pour mieux servir nos clients et nos quartiers", au plus basique "le bon café doit être tarifé et situé de manière à ce qu'il fasse partie de votre quotidien".

Les infusions à gros budget dans le café artisanal ne sont pas nouvelles. En 2017, la chaîne Intelligentsia basée à Chicago a été rachetée par Peet's Coffee ; les deux ont ensuite été absorbés par une société holding allemande devenue publique en 2020, évaluée à plus de 13 milliards de dollars. Le Joe Coffee de New York appartient en partie à Enlightened Hospitality de Danny Meyer ; en 2017, Nestlé a acquis une participation majoritaire dans le Blue Bottle Coffee, basé dans la région de la Baie, pour un montant de 425 millions de dollars.

Mais une chaîne de cafés axée sur l'efficacité, conçue par des entrepreneurs plutôt que par des baristas ou des torréfacteurs expérimentés et financée par du capital-risque est nouvelle sur le marché américain.

Le plan de croissance de Blank Street comprenait l'embauche de cadres supérieurs de chaînes mondiales en expansion rapide comme Bluestone Lane et Paris Baguette. La société, évaluée à 218 millions de dollars selon PitchBook, s'est déjà étendue à Boston, ainsi qu'à l'international, avec cinq magasins à Londres.

M. Freiha et M. Menda ont refusé de dire combien coûtaient les machines Eversys, au cœur de leur modèle commercial. Mais le ShotMaster Pro de la société suisse, qui peut faire 700 espressos par heure, huit à la fois, se vend environ 50 000 $ - environ ce qu'il en coûte pour employer un barista pendant un an à New York, où le salaire horaire minimum pour les travailleurs des services à pourboire est de 12,50 $. (Blank Street paie 23 $ pour commencer et dit que les travailleurs gagnent en moyenne 28 $ de l'heure avec les pourboires.)

En s'appuyant sur l'automatisation, Blank Street est entré maladroitement et sans le savoir dans le débat continu sur la définition du bon café, qui fait rage depuis 2002 lorsque le torréfacteur californien Trish Rothgeb, empruntant à l'évolution des mouvements féministes, a inventé le terme "café de la troisième vague".

Tout d'abord, le café légèrement torréfié, produit en masse et fabriqué à partir de grains de qualité inférieure à moyenne, qui constituait la dose quotidienne de la plupart des Américains. La deuxième vague s'est écrasée dans les années 1970, lorsque les mêmes consommateurs qui ont acheté Cuisinarts et mangé chez Chez Panisse ont commencé à adopter des haricots torréfiés noirs de qualité supérieure et des gadgets de brassage européens comme les pots Moka, les filtres Melitta et les presses françaises.

Starbucks a lancé la troisième vague, popularisant les boissons expresso et les réinventant pour les goûts américains, ouvrant la voie aux Blue Bottles et La Colombes du monde.

Les vagues deviennent désordonnées après cela. La quatrième vague peut refléter la quête axée sur la technologie pour préparer la boisson parfaite, ou la quête axée sur la justice pour se procurer des grains qui soutiennent à la fois la planète et les personnes impliquées dans le long voyage du café du grain à la tasse.

Dans tous les cas, "Blank Street pourrait bien être la cinquième vague", a déclaré Jeffrey Young, directeur général de World Coffee Portal, une entreprise d'études de marché à Londres, qui affirme que les progrès de l'entreprise sont étroitement surveillés par des concurrents du monde entier.

Les consommateurs de café, a-t-il dit, en ont peut-être assez de se demander si leur café est d'origine unique, cultivé à l'ombre, pressé par Aero ou versé.

"Le pionnier a été fait, le caractère précieux a disparu", a-t-il déclaré. "Si l'industrie mondiale est prête à adopter l'automatisation, ce sera un énorme changement."

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Une version antérieure de cet article déformait les paiements acceptés par Blank Street. Alors qu'il fonctionnait selon un système de paiement sans espèces, il a commencé à accepter des espèces en juillet.

Comment nous gérons les corrections

Julia Moskin, journaliste spécialisée dans l'alimentation depuis 2004, écrit sur l'industrie de la restauration, les tendances culinaires et la cuisine maison. Elle faisait partie de l'équipe du New York Times qui a remporté un prix Pulitzer en 2018 pour ses reportages sur le harcèlement sexuel au travail. @juliamoskin • Facebook

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